Konzept der Markenführung in the new and old economy

Inhaltsangabe:Gang der Untersuchung:
Diese Seminararbeit beschäftigt sich mit dem Markenkonzept der Fraktalen Marke, welches mit dem Buch „Die Fraktale Marke. Eine neue Intelligenz der Werbung“ von Gerd Gerken 1994 in die Diskussion um die angemessene Markenführung gebracht worden war. Dabei wird zunächst das Konzept der fraktalen Marke erläutert und danach kritisch analysiert.
Neben der Diskussion um den sinnvollen Einsatz allgemein anerkannter Markenführungsinstrumente wie die Zielgruppe oder der Markenkern, wird versucht folgende Frage zu beantworten: Welchen Beständigkeitsgrad sollte die Marke unter Berücksichtigung zukünftig volatiler Marktverhältnisse repräsentieren - Statik oder Dynamik?


Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
InhaltsverzeichnisI
AbkürzungsverzeichnisII
AbbildungsverzeichnisIII
1.Einleitung1
1.1Wird die Marke der Zukunft gerecht?1
1.2Das Begriffskonstrukt „Fraktale Marke“1
1.3Zielsetzung und Gang der Untersuchung3
2.Konzept der Fraktalen Marke4
2.1Gesellschaftliches Markenumfeld nach Gerken4
2.2Konstrukte der Fraktalen Marke7
2.2.1Szenen statt Zielgruppen7
2.2.2Mythos statt Markenkern9
2.2.3Fraktalität statt Zeitmäßigkeit10
2.2.4Interfusion statt Marketing11
2.3Beispiel Zigarettenmarke „West“11
3.Kritische Analyse des Konzeptes der Fraktalen Marke13
3.1Trendeuphorie versus Realität14
3.2Die Konstrukte der Fraktalen Marke im Diskurs15
3.2.1Szenen versus Zielgruppen15
3.2.2Mythos versus Kern17
3.2.3Fraktale Geometrie versus Fraktalen Marke18
3.2.4Interfusion versus Marketing18
3.3Fraktale Marke versus Morphologie19
3.4Schutz und Situative Verwendung der Fraktalen Marke21
4.Zusammenfassung22
Anhang mit Anhangverzeichnis23
Verzeichnis der Gesetze26
Literaturverzeichnis27