Akquisition und Bindung von Patienten in deutschen Krankenhäusern mit Hilfe von Kommunikations- und Produktpolitik

Inhaltsangabe:Problemstellung: 
Das deutsche Gesundheitswesen ist im Wandel. Spätestens seit der Gesundheitsreform zum 01.04.2004 sind die Weichen für mehr Markt und Wettbewerb zwischen verschiedenen Gesundheitseinrichtungen gestellt. So heißt es bereits in der 2001 vorgelegten Begründung zum Entwurf des Fallpauschalengesetzes: „Das Geld soll den Leistungen folgen. Die leistungsorientierte Vergütung der Krankenhäuser wird zu mehr Wettbewerb und zu einer stärker am Bedarf orientierten Entwicklung der Leistungsstrukturen und Leistungskapazitäten führen.“  
Zudem wird eine Ausweitung der finanziellen Beteiligung von Patienten an gesundheitlichen Leistungen durch die Praxisgebühr und die Streichung nicht rezeptpflichtiger Mittel aus dem Arzneimittelangebot vollzogen. Dieses kann bei Patienten und potenziellen Patienten zu mehr Eigenverantwortlichkeit führen und das Bewusstsein für Kosten im Gesundheitswesen schärfen. Vieles deutet daraufhin, dass durch die Reformen eine integrierte Versorgung mit komplexen Gesundheitszentren und Netzwerken entstehen wird, in denen sich Medizin mit Lifestyle vermischt. 
Innerhalb dieser Entwicklungen sind Krankenhäuser einerseits zur Sicherung ihrer Existenz auf finanzierbare Patientenströme angewiesen; finanzierbar in der Hinsicht, dass durch eine optimale Bettenauslastung und Fallzahl genug fakturierbare Leistungen den zu deckenden Kosten gegenüber stehen. Andererseits kann eine Maximierung der über die GKV abzurechnenden Leistungen zu einem Defizit führen, wenn das mit der GKV ausgehandelte Budget aufgebraucht ist. Die Bereitstellung freier Kapazitäten für Notfälle muss dabei ebenso berücksichtigt werden, so dass die Optimierung der Auslastung nicht zwangsläufig der Maximierung derselben gleichkommt. Ausgenommen von dieser Perspektive sind Gesundheitsleistungen, die außerhalb dieses Budgets abgerechnet werden können. Dies ist bspw. bei Privatversicherten und ausländischen Patienten - also so genannten Selbstzahlern - der Fall. Aber auch unabhängig von der Personengruppe und der Versicherungsart sind ergänzende Leistungen denkbar, die wie Konsumprodukte budgetneutral abgerechnet werden und die internen Ressourcen somit nicht belasten. Diese aus abrechnungstechnischer Sicht reizvolle Perspektive hat aber in der Vergangenheit regelmäßig ethische Bedenken ausgelöst, die kontrovers diskutiert wurden. 
Betriebswirtschaftliches Denken und traditionelle, ärztliche Berufsauffassung erscheinen bspw. beim Thema […]